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Cambios en las estrategias de puja de Google Ads

En 2021 hemos sido testigo de algunos cambios en las estrategias de puja de Google Ads. Esta actualización obedece al deseo de lograr que los anunciantes comprendan mejor el funcionamiento de las utilidades agrupadas dentro de lo que se conoce como Smart Bidding para que puedan escoger la mejor opción en aras de aprovechar su presupuesto y maximizar los beneficios.

Anunciantes y profesionales del marketing en buscadores nos encontramos este año con una serie de cambios en las estrategias de puja de Google Ads. La lógica de los sistemas de puja afectados no ha variado de manera sustancial pero aún así conviene hacer un pequeño repaso acerca del funcionamiento básico de cada uno de ellos para poder optimizar nuestras campañas de PPC.

Al crear y configurar una campaña de Google Ads es muy importante definir el presupuesto adecuado. Dependiendo de tu sector y de los objetivos que pretendas alcanzar necesitarás una inversión mayor o menor. Herramientas como el planificador de rendimiento te ayudarán a evaluar cómo funcionarán sus campañas según el importe diario que se les asigne a cada una de ellas.

En definitiva, comprender las diferentes formas de gestionar tu presupuesto para dar mayor visibilidad a tu negocio y promocionar tus productos o servicios a través de Internet es de suma importancia. Y por este motivo es vital informarse acerca de las distintas estrategias de puja disponibles en Google Ads y comprender en qué se diferencian cada una de ellas.

Pongamos un ejemplo sencillo para verlo más claro. Imagina que acabas de crear tu primera campaña de Google Ads, has implementado el seguimiento de conversiones y has configurado las acciones de conversión que consideras más relevantes para tu negocio. Pues bien, aunque has seguido los pasos correctos todavía hay estrategias de puja que no son adecuadas para tu campaña.

Piensa que las estrategias de puja automáticas necesitan contar con un histórico de datos amplio para ofrecer los resultados esperados. En otras palabras, lo primero es conseguir que tus campañas de Google Ads atraigan suficiente tráfico para obtener la mayor cantidad de datos posible.

Empezar con una estrategia de CPC manual o de Maximizar Clics son dos de las alternativas más comunes cuando se configura una campaña nueva, sobre todo si se pretende dar el salto a la automatización. Has de tener en cuenta que las campañas de marketing en buscadores necesitan tiempo y trabajo para desarrollar todo su potencial.

¿Para qué sirve el Smart Bidding?

El Smart Bidding se centra en dos objetivos principales: Aumentar el número de conversiones de una campaña o hacer que el valor de éstas sea mayor. Para alcanzar estas metas el sistema define automáticamente las pujas usando señales en tiempo real.

Si te fijas en el apartado de “Puja” dentro de la configuración de tus campañas podrás ver que en la estrategia de maximizar conversiones puedes establecer un importe de coste por adquisición de manera opcional. Por otro lado, si lo que deseas es maximizar el valor de las conversiones podrás indicar un ROAS mínimo y así dar prioridad a las conversiones que generen cierta rentabilidad.

Cuáles son las estrategias de puja actualizadas

En una ocasión anterior ya explicamos qué estrategias de puja automáticas existían en Google Ads y para que servía cada una de ellas. No obstante, desde Waukin Media creemos que es útil exponer la información actualizada de manera resumida para comprender mejor los sistemas de puja disponibles en este momento.

  • Maximizar conversiones: Si quieres que una campaña consiga tantas conversiones como pueda sin quedar entorpecida por las limitaciones de presupuesto esta estrategia es la indicada. Es un buen modo de no desperdiciar el potencial de tu inversión publicitaria ya que el sistema acabará gastando todo el presupuesto de la campaña una vez finalizado el periodo de aprendizaje al tiempo que intenta ofrecer los mejores resultados .

  • Maximizar las conversiones usando un CPA objetivo: Al igual que arriba, si seleccionas este tipo de puja tus campañas intentarán ganar el mayor número de conversiones posible con su presupuesto. La diferencia radica en que ahora el sistema procurará que las conversiones tengan un determinado coste por acción o CPA.

Ojo, algunas conversiones pueden tener un coste mayor o menor que el objetivo que hayas definido en la configuración de tus campañas. Tienes que prestar atención al CPA medio a la hora de valorar si la campaña funciona como quieres.

Un ejemplo típico, que encontramos incluso en la guía de Google Ads es el de una tienda de piruletas. Si vendes piruletas a 10 céntimos pagar un CPA de 1€ sería una ruina porque cada ticket de compra en el que vendas menos de diez piruletas te hace perder dinero.

  • Maximizar el valor de las conversiones: Aquí el sistema también procurará agotar el presupuesto de tu campaña pero priorizará el valor de las conversiones frente al número. Obviamente, si tienes un e-commerce corres el riesgo de no llegar al volumen de ventas que necesitas. Es el eterno dilema entre rentabilidad y cantidad.

  • Maximizar el valor de las conversiones usando un ROAS objetivo: Al establecer un ROAS objetivo dentro de la estrategia de puja de maximizar el valor de las conversiones lo que le estás diciendo al sistema es el valor de conversión medio que quieres obtener por cada euro invertido en publicidad.

Recuerda que el ROAS siempre se expresa como un porcentaje. La fórmula para calcularlo sería la siguiente: valor de conversión ÷ inversión publicitaria x 100 % = porcentaje de ROAS objetivo.

Cuando tus campañas llevan un tiempo funcionando y quieres asignarles un ROAS objetivo hay una forma más sencilla de hacerlo si estás midiendo correctamente las conversiones y su valor.

Sólo tienes que multiplicar la cifra de la columna de valor conv./coste por 100 para saber el ROAS que obtiene tu campaña. Por ejemplo, una campaña con un valor conv./coste de 8€ está alcanzando un ROAS de 800%.

No podemos dar por zanjado este resumen de las estrategias de puja automática más destacadas y su funcionamiento sin hacer hincapié en la diferencia que existe entre el CPA y el ROAS. Cuando estableces un CPA todas las conversiones tienen el mismo valor mientras que en el caso del ROAS cada conversión puede tener uno distinto.

Por ejemplo, en una campaña pensada para que los clientes llamen a tu empresa puedes asignarle el mismo valor a cada contacto que recibes por teléfono mientas que si estamos ante una tienda online lo normal es que cada pedido se componga de diferentes productos y tenga un valor distinto.

Y estos son los cambios en las estrategias de puja de Google Ads más significativos que se han producido a lo largo de este año. Como ves, su funcionamiento no ha sufrido grandes modificaciones pero los campos opcionales que ahora vemos dentro de la configuración de nuestras campañas nos permiten afinar mejor nuestros objetivos de negocio.

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