Los modelos de atribución proporcionan datos valiosos al sistema acerca del customer journey. Es importante saber cómo se comportan los usuarios cuando tus anuncios aparecen en la página de resultados de búsqueda. No olvides tener en cuenta la ventana de conversión.
Además, hay que tener en cuenta la ruta de conversión. Casi con total seguridad, tus clientes potenciales verán varios de tus anuncios y examinarán tu sitio web antes de decidirse a comprar tus productos o contratar tus servicios.
En definitiva, los modelos de atribución te dan cierta flexibilidad para seleccionar el valor que quieres otorgarle a cada una de las interacciones con tus anuncios que se producen antes de que un usuario genere algún tipo conversión. Ojo, como siempre que hablamos de medición de resultados en Google Ads es clave que hayas implementado correctamente el seguimiento de conversiones.
¿Qué es la atribución en marketing?
Cuando se habla de atribución en marketing nos referimos a un conjunto de reglas que sirven para asignar un determinado valor a cada uno de los puntos de contacto del consumidor con una empresa. Dicho valor podrá ser distinto en cada caso en función de la importancia que se le otorgue a las diferentes interacciones del usuario.
¿Qué modelos de atribución hay en Google Ads?
Como imaginarás, el modo en el que se contabilizan las conversiones y las acciones previas que nos llevan a ellas tiene su impacto en los resultados que se ven reflejados en tu cuenta de anunciante de Google Ads. Por esta razón, es conveniente que estés al tanto de los distintos modelos de atribución disponibles.
Modelo de atribución Último clic
Como su propio nombre indica, este modelo de atribución otorga el mérito de las conversiones que se han registrado en tus campañas de Google Ads al último de tus anuncios que ha recibido un clic y a la palabra clave asociada que ha provocado que ese anuncio se mostrase en la SERP.
Hoy en día este modelo de atribución resulta insuficiente. A la hora de comprar online o contratar cualquier servicio nos aseguramos de que la empresa en cuestión es de fiar y ofrece lo que buscamos al precio deseado. En este proceso todos los puntos de contacto con la empresa son importantes y no sería realista ni exacto pensar que ese último clic en tus anuncios es el responsable de que se haya contabilizado una conversión.
Modelo de atribución Primer clic
Aquí se asigna el valor de una conversión al anuncio que ha recibido el primer clic y a la palabra clave que lo ha ocasionado su activación. Piensa en tu propio comportamiento como consumidor. ¿Realizas tus compras en el primer e-commerce que encuentras?
Al igual que ocurre con el modelo de atribución del último clic que del que hablamos arriba el mayor problema de esta forma de medición es que deja de lado el contexto del usuario. Creer que los usuarios que ven tus anuncios se convierten en clientes desde la primera visita es un error.
Modelo de atribución Lineal
Este es uno de los modelos más representativos del comportamiento real de los usuarios que interactúan con los anuncios de Google Ads de cualquier empresa. Se concede el mismo valor a cada uno de los clics en los anuncios que han producido durante el viaje del cliente.
Modelo de atribución Declive en el tiempo
En este caso se le da un mayor valor a las interacciones con anuncios que están más cercanas en el tiempo al momento en el que se produce la conversión. En otras palabras, un clic en un anuncio seis días antes de registrase una venta tiene menos valor que el clic en el anuncio que tiene lugar un día antes.
Modelo de atribución Según la posición
Este modelo se parece un poco al lineal pero existen diferencias entre ellos. Esta vez, tanto el primer como el último clic y sus respectivas palabras clave tienen un 40% del mérito de la conversión. El otro 20 % que queda se reparte entre las demás interacciones de la ruta de conversión.
¿Qué es la atribución basada en datos?
Por último, el modelo de atribución basado en datos toma como referencia la información recopilada en el historial de la cuenta sobre cada una de las acciones de conversión que se están midiendo. Para que este proceso funcione como debe es imprescindible que tu cuenta tenga suficientes datos.
Para poder utilizar el modelo de atribución basado en datos necesitas que tus acciones de conversión tengan de inicio 3.000 interacciones con anuncios y 300 conversiones a 30 días. Después esta limitación baja a 2.000 interacciones con anuncios y 200 conversiones a 30 días.
Para qué sirven los modelos de atribución de Google Ads
Como hemos comentado a lo largo de este artículo, una de las principales ventajas de los modelos de atribución es que te permiten controlar el valor que quieres asignar a a las interacciones de los usuarios con tus anuncios.
Ir más allá de los datos que proporciona el modelo de atribución del último clic te dará la oportunidad de que el sistema comprenda mejor el comportamiento de los usuarios que buscan tu empresa u otras similares. Como podrás suponer, la observación y el estudio del rendimiento de tus anuncios resulta útil para optimizar las pujas y el presupuesto de tus campañas.
¿Cómo funcionan los modelos de atribución?
Si vas a revisar los modelos de atribución de tus campañas debes saber que éstos sólo se aplican a las acciones de conversión que elijas. Los ajustes que realices cambiarán el modo en que se contabilizan las conversiones en las columnas "Conversiones" y "Todas las conversiones" de la interfaz de tu cuenta de Google Ads.
Por ejemplo, si usas el modelo de atribución lineal el sistema concederá el mismo valor a todas las interacciones con tus anuncios que han tenido lugar a lo largo de la ruta de conversión mientras que con el modelo de declive en el tiempo el clic que se registra en el momento más reciente antes de la conversión es el que tiene más peso.
Desde Waukin Media te aconsejamos consultes la guía oficial sobre los modelos de atribución de Google Ads antes de cambiar la configuración de tu cuenta.
En resumen, los modelos de atribución de Google Ads son una herramienta inestimable para comprender la manera en la que los usuarios interactúan con tus anuncios antes de llevar a cabo una conversión y aprovechar esos datos para optimizar tus pujas, tus anuncios e incluso tus palabras clave.
