Factores de SEO On Page: Optimiza tu página para ganar visibilidad

¿Pero qué es el SEO On-Page?

El SEO On-Page consiste en orientar los elementos de nuestra página web a nivel de contenido y a nivel semántico para conseguir la mayor visibilidad posible posicionándonos en las primeras posiciones de los buscadores como, por ejemplo, Google, Bing o Yandex.

Una estrategia de SEO On-Page esencialmente organiza el contenido de la página para que los robots de los motores de búsqueda que revisan el material sepan lo que están rastreando y puedan categorizar la página correctamente en sus índices.

¿Por qué es importante el SEO On-Page?

Porque si Google no es capaz de entender tu contenido y cuándo debe mostrarlo, da igual todo lo demás que hagas. No vas a aparecer en las búsquedas. Y da igual lo fantástica que sea tu web, lo rápido que cargue, que seas un fenómeno en lo tuyo o que tengas un montón de enlaces externos.

Lo que buscamos con la optimización On-Page de las webs es precisamente ayudar a los motores de búsqueda a asociar la relevancia de los contenidos con las consultas o la palabra clave que está tratando de clasificar en sus índices de búsqueda.

Por ejemplo, Google actualiza periódicamente sus algoritmos de búsqueda con la intención de mejorar su capacidad para comprender la intención detrás de las consultas de los usuarios además de la experiencia de usuario que brindan las webs a sus visitantes.

El SEO On-Page actual

Hoy en día, el SEO On-Page no se centra en el uso de palabras clave de manera masiva. Los tiempos de preocuparnos cuántas veces hemos empleado una palabra clave en el texto o, peor aún, de poner una nube de términos en el pie han pasado (afortunadamente) a la historia.

Ahora nos centramos en la relevancia semántica, la construcción de entidades y facilitar a los motores de búsqueda el trabajo para que puedan comprender el contexto exacto del contenido.

Hay que tener algo muy claro: el tráfico no es negocio. Nuestro objetivo debe ser atraer el tráfico cualificado de nuestros potenciales clientes. Vamos, generar negocio. Salir por salir mejor se lo dejamos a los influencers.

Recuerdo un evento muy importante del sector del ecommerce en el cual un ponente, que gestionaba el SEO de una herramienta muy conocida y que ofrecía sus servicios de redacción de contenido, se jactaba de estar en las primeras posiciones con búsquedas relacionadas con Gmail. Búsquedas del tipo cómo organizar tu bandeja de Gmail o cómo eliminar correos de Gmail.

Uno podría preguntarse si realmente ese tráfico es de calidad y genera negocio. ¿En qué te beneficia si haces SEO salir con esas búsquedas? ¿Acaso es tu cliente potencial un señor de Murcia que tan solo quiere saber cómo liberar espacio en Gmail?

No quiero decir necesariamente que el tráfico obtenido mediante SEO se convierta en ingresos directos. Ni mucho menos. Debemos entender que el proceso de búsqueda del cliente a día de hoy está muy fragmentado, consulta muchas fuentes como pueden ser varias búsquedas, IA, vídeo o redes sociales.

Cuando hablamos de negocio en el contexto del SEO On-Page hablamos de algo más que generar ingresos directos. Hablamos de demostrar autoridad temática y proporcionar una estructura correcta que dirija el rastreo sin desperdiciar recursos.

Estrategia de Contenido e Intención de Búsqueda

Es un tema prioritario entender la intencionalidad de la búsqueda asociada a la palabra clave para saber qué tipo de contenido muestran los motores a los usuarios. Tradicionalmente identificamos intenciones como las Búsquedas Know (informativas), Do (transaccionales), Website (navegacionales) o Visit in person (locales).

Sin embargo, en la actualidad es vital comprender que las intenciones de búsqueda están fragmentadas. Una misma SERP puede devolver resultados de Intención de Usuario Múltiple. A la hora de redactar un contenido hay que tener en cuenta este factor, ya que se deben generar contenidos que se adapten a la intención de búsqueda exacta y a su vez a la etapa del Customer Journey (el recorrido o viaje del cliente) en la que se encuentre el mismo. Esto implica entender si el usuario está en una fase inicial de descubrimiento de un problema o necesidad, si está considerando y comparando opciones, o si se encuentra en la etapa final listo para realizar una conversión o compra.

En Waukin Media nos encontramos con que las empresas que trabajan con nosotros suelen tener la clave de cuál es el contenido y la estrategia adecuada. Pero a menudo no tienen claro cómo organizarla.

Tienen ideas contradictorias y cincuenta opiniones y ya sabemos que cada uno tiene la suya. Pero saben a dónde quieren llegar.

A la hora de redactar un contenido hay que obtener esa información que ya conocemos sobre el sector y nuestro cliente. Esto es lo primero, antes que mirar cualquier herramienta o hacer un análisis de palabras clave que nadie va a leer. Una vez hecho esto, ya podemos estructurar las piezas de contenido para que respondan a cada intención de búsqueda y a cada etapa del recorrido del cliente, sin necesidad de repetir el mismo sermón dos veces.

Para escalar y estructurar adecuadamente la respuesta a todas estas intenciones, la estrategia debe articularse mediante la agrupación por Topic Clusters (clústeres temáticos). Un Topic Cluster es un modelo de arquitectura de contenido compuesto por dos elementos: una página principal (Pilar) que aborda un tema de forma amplia, y múltiples páginas secundarias (Clústeres) que resuelven dudas o intenciones muy específicas sobre esa misma temática.

Al enlazar bidireccionalmente la página pilar con todos sus artículos satélite, se facilita el rastreo, se transfiere la autoridad interna de forma eficiente y se demuestra a los motores de búsqueda una cobertura semántica total sobre la materia, consolidando la autoridad temática de la web.

Optimización Semántica del Contenido

La conditio sine qua non en el SEO On-Page es el contenido. No olvides el objetivo principal: ofrece contenido relevante al usuario y que tenga tu voz. Escribe TÚ para TU cliente.

No dejes que un motor de IA escriba para otro motor de IA. Eso son robots hablando en un internet vacío. No es que me parezca mal éticamente, es que no vale para una mierda a nivel de negocio.

Y, por favor, no escribas un churro. Escribe con buena gramática, buen ritmo y buena ortografía. Si tu propio texto te parece un coñazo, bórralo entero y empieza de nuevo.

En este punto es habitual hablar de métricas como el TF-IDF (Frecuencia de Término – Frecuencia Inversa de Documento). Dicho en cristiano: es una fórmula que mide cuántas veces aparece una palabra en tu texto comparado con lo habitual que es esa palabra en el resto de internet. Es importante aclarar que el TF-IDF es tremendamente útil a nivel de análisis previo —para auditar las SERPs, evaluar a la competencia y descubrir qué vocabulario o conceptos están atacando los que ya posicionan—. Sin embargo, llevar esto a la redacción como una regla inamovible es un error.

Obsesionarse con alcanzar frecuencias o densidades exactas de palabras lleva a escribir para máquinas y no para personas, generando textos antinaturales que perjudican la retención del usuario.

Para enriquecer el texto de forma natural, es mucho más efectivo utilizar sinónimos, conceptos relacionados y entidades que den contexto a tu contenido, en vez de repetir la misma palabra clave una y otra vez. Por ejemplo, si tu artículo trata sobre "Apple", el uso de términos semánticamente relacionados como "MacBook", "iPhone", "tecnología" o "Steve Jobs" confirmará a los buscadores que hablas de la empresa tecnológica y no de manzanas, sin necesidad de repetir la palabra clave artificialmente.

Esas menciones —MacBook, iPhone, Steve Jobs— son lo que llamamos entidades: conceptos, lugares, personas o cosas reconocidas de forma única por los motores de búsqueda. Al mencionar e interconectar estas entidades, ayudamos a Google y compañía a vincular nuestro contenido con su Knowledge Graph (el inmenso Grafo de Conocimiento, la base de datos que usa el buscador para entender cómo se relacionan entre sí las cosas, las personas y los conceptos del mundo real). Esto es lo que realmente consolida la autoridad temática de una página hoy en día: no repetir mucho una palabra, sino demostrar que sabes de qué hablas y de qué habla todo lo que rodea a ese tema.

Además, es crítico llevar un control estricto de los contenidos publicados para prevenir y solucionar la canibalización de palabras clave, un problema hermano del contenido duplicado. Debemos asegurarnos de que cada URL del proyecto ataca una intención de búsqueda única, evitando que varias páginas de nuestra propia web compitan entre sí en los resultados. Evitemos el consabido quien mucho abarca poco aprieta.

Arquitectura de la Información y Enlazado Interno

La arquitectura de un sitio va mucho más allá de repartir enlaces internos; requiere definir estratégicamente cómo se organiza la información desde los cimientos. Dependiendo del tamaño del proyecto y la tipología de la web, hay que decidir si es más conveniente estructurar el contenido basándonos en directorios físicos (rutas en carpetas), o si tiene más sentido organizar la información mediante taxonomías (categorías, subcategorías, atributos o etiquetas).

En lugar de buscar simplemente una URL que quede visualmente bien, el objetivo es crear rutas lógicas, predecibles y escalables que reflejen con exactitud el nivel de profundidad de la página en la jerarquía del sitio.

Por otro lado, los enlaces internos son las vías de tren por las que se mueven los motores de búsqueda, y aquí el uso del anchor text (el texto ancla del enlace) es clave. El texto que utilizamos para enlazar no solo indica al usuario hacia dónde va, sino que es una de las señales semánticas más potentes que le enviamos al motor de búsqueda para que entienda por qué términos debe clasificar la URL de destino.

El traspaso de autoridad (PageRank o link juice) que se realiza de una página a otra gracias a los enlaces internos me recuerda mucho a cómo mi tío Dorindo regaba el campo. Es como una serie de acequias conectadas: sueltas el agua por la principal y se distribuye por las demás. Si quieres que tu web esté bien regada y de buenos frutos, ya puedes hacer unas buenas acequias (buenos enlaces internos).

También es de notar que hacer más acequias no multiplica el agua, la distribuye mejor. Si tu PageRank no es suficiente, igual te encuentras con que el agua no llega al final de la última acequia, pero eso ya es tema de enlazado externo y otros aspectos off page.

Un ejemplo práctico de cómo canalizar esta agua son las paginaciones. ¿Qué hacemos con ellas? Pues por regla general, nada. Canonicalizarlas de manera autorreferenciada como mucho. De cajón. Queremos que el PageRank fluya hacia las páginas interiores. Si canonicalizamos a la primera, esto no pasa. Si bloqueamos con un nofollow cortamos el chorro. Si metemos un disallow en el robots.txt, cerramos la acequia.

Y recuerda que no solo da contexto de la página los enlaces que recibe, también lo hace los enlaces que envía.

En definitiva, una arquitectura sólida es fundamental para cuidar el Crawl Budget (presupuesto de rastreo), asegurando que el bot no pierda el tiempo en páginas irrelevantes. Y ojo, que esto no es cosa solo de webs enormes: entre filtros, parámetros de búsqueda interna, paginaciones y categorías, sobre todo si usas un CMS tipo WordPress, tu proyecto tendrá muchas más URLs de las que crees. Conviene vigilarlo siempre.

Estructura y Marcado de Código para Motores

Google y los demás buscadores y crawlers necesitan una estructura limpia para saber qué es importante. Hay que entrar en las tripas del código y dejárselo en bandeja para que te indexen bien. No hace falta que sepas programar para entender esto: piensa que es como ordenar un almacén — si cada cosa está en su sitio y bien etiquetada, cualquiera (persona o robot) encuentra lo que busca en segundos; si todo está amontonado, hay que rebuscar, y eso cuesta tiempo y recursos que Google no siempre está dispuesto a dedicarte.

Marcado HTML5 Semántico:
El uso correcto de etiquetas estructurales (<article>, <section>, <aside>, <nav>, <header> o <footer>) es esencial para separar el contenido principal de los elementos secundarios.

Estas etiquetas indican a los navegadores, buscadores y tecnologías de asistencia de qué va cada trozo de contenido. Por ejemplo, el contenido principal va en su etiqueta correspondiente que es main, el aside pueden ser los comentarios y el footer el pie de página. Dicho de otra forma: es como ponerle una etiqueta a cada caja de una mudanza en vez de meterlo todo revuelto y confiar en la memoria.

Si queremos que los buscadores entiendan de manera fácil y sencilla el contenido, qué menos que etiquetarlo correctamente. Y esto es sin duda uno de los grandes olvidados en casi cualquier proyecto.

Nos preocupamos de que el logo se vea bonito, de la estética de la web y de muchas otras cosas que, la verdad, igual al cliente le importan un comino y Google o una IA muy probablemente no valoran.

Hay que entrar en las tripas del código y ver si la semántica es correcta. Tampoco es cuestión de obsesionarse, pero sí de hacer un trabajo algo más que correcto. No necesitas entender cada etiqueta para beneficiarte de esto: solo necesitas contratar a alguien que sí lo haga.

Los encabezados o headers:
Las etiquetas Hx indican la estructura de contenidos de la URL. Piensa en cómo se organizan los periódicos en papel de forma tradicional. Primero tienes un encabezado que te dice de qué va la noticia. Luego un subtítulo que es alternativo y complementario al encabezado. Seguido de una entradilla que te lo desarrolla mínimamente. Y finalmente el texto con toda la noticia. Si el texto es muy grande tendrás varias subsecciones, cada una con un subtítulo.

Pues bien, esencialmente esto es lo mismo.

El H1 es el encabezado de mayor jerarquía. Se recomienda insertar un único H1 por cada URL para ayudar a los motores a comprender el contenido y a los usuarios a estructurar su lectura.

Luego los diferentes H2 son los subtítulos, y lo ideal es que sean complementarios al H1 y aclaratorios de la información de esa sección.

Se pueden establecer tantos niveles de Hx como se quieran, pero es recomendable que sigan una estructura jerárquica: el H1 englobando los H2, estos los H3 y así sucesivamente. En la práctica, lo que de verdad importa es que un lector cualquiera, con solo mirar los títulos de tu artículo, pueda hacerse una idea de qué va cada sección sin tener que leer el resto.

Aunque el estándar actual de HTML ya no exige una jerarquía de títulos estricta, y en la práctica el algoritmo de Google interpreta sin problemas los saltos de nivel si estos tienen sentido, mantener un orden lógico sigue siendo la mejor práctica para asegurar la claridad y legibilidad del contenido.

Datos estructurados:
Proporcionan información organizada en forma de fragmento de código (habitualmente JSON-LD): una especie de ficha técnica oculta que le dice a Google, sin ambigüedad, "esto es una receta", "esto es un producto con este precio" o "esto es la biografía de esta persona". Esta información no sustituye a la información del texto de la página. De hecho, debe coincidir en lo esencial.

Su implementación avanzada nos permite definir entidades y crear diccionarios de datos anidados de forma inequívoca, facilitando además la aparición de resultados enriquecidos que mejoran el CTR.

Si ya eran importantes los datos estructurados, con la irrupción de la IA son probablemente esenciales. Si tienes un HTML bien organizado y unos buenos datos estructurados, se lo pones fácil no solo a Google, sino también a la IA y demás criaturas del algoritmo que rastrean tu web para entender de qué hablas. ChatGPT, Claude y Gemini te querrán.

Optimización de Metadatos y Accesibilidad

La etiqueta Title:
La etiqueta de título proporciona a los usuarios información sobre el contenido de la página. Cuando los usuarios hacen una búsqueda en Google comprueban los títulos para determinar si el contenido de esa URL responde a su consulta. Por lo tanto, una etiqueta de título clara y relevante para la entidad principal fomentará más clics y tráfico.

La etiqueta Meta Description:
Se refiere a la breve descripción debajo de la URL. Es importante destacar que NO es un factor de posicionamiento.

Un detalle importante es que Google ya va a mostrar un texto en la SERP aunque no indiques meta description. Es más, los buscadores pueden llegar a ignorar la que has indicado si lo creen conveniente para la búsqueda del usuario.

Vamos, que para poner una mierda no pongas nada. ¿Has visto el típico semáforo SEO de muchas herramientas que se pone en verde cuando pones la meta description? Pues muchas veces, visto lo que se escribe, mejor dejarlo en rojo.

Su utilidad reside puramente en el marketing: debe utilizarse para insertar un CTA (llamada a la acción) y maximizar el CTR (porcentaje de usuarios que hacen clic).

A veces ocurre que tienes buenas posiciones pero un CTR muy bajo; en esos casos, puede ser que el title o la description no estén alineadas con la búsqueda del usuario. O, sencillamente, puede ser que la IA o los fragmentos de Google ya la estén resolviendo bien desde la propia página de resultados.

Imágenes optimizadas y accesibilidad:
Un paso fundamental es crear etiquetas alt (texto alternativo). Su función principal es la accesibilidad para personas con discapacidad visual. Es decir, deben describir de qué trata la imagen. Si esto es relevante, claro. En muchos casos no es necesario indicar un alt en absoluto. Por ejemplo, cuando muchas veces se pone un elemento visual tipo una flecha o un icono, no hace falta describir la imagen, basta con un alt vacío (alt="").

Como consecuencia directa de aplicar esta capa de accesibilidad, proporcionamos orgánicamente a los motores un contexto semántico muy valioso sobre la imagen que estamos mostrando.

Y con esto ya hemos hablado de los elementos esenciales del SEO On Page. Y sí, se han quedado muchas cosas en el tintero. Pero muchas, muchas, muchas. No hemos profundizado en aspectos relacionados con IA, por ejemplo. O de E-E-A-T. Ni hemos entrado en aspectos técnicos. Mucho me temo que ya no sería una entrada de blog y sería un libro. Y con perdón ni quiero aburrirte ni escribir un libro.

Son muchísimas las cosas a tener en cuenta en tu estrategia de SEO On-Page para llevar a cabo un proyecto sólido que se consolide y alcance la visibilidad necesaria para cumplir tus objetivos de negocio. Hay estrategia, arquitectura, contenido, código y muchas decisiones que, bien tomadas, pueden marcar la diferencia entre una web que simplemente recibe visitas y otra que genera negocio.

Si después de leer todo esto piensas que el SEO On-Page consiste en poner cuatro palabras clave y cruzar los dedos, vuelve a leerlo. Y si prefieres dedicarte a tu negocio mientras alguien se pelea con Google por ti, ya sabes dónde encontrarnos. Estaremos encantados de atenderte por un módico precio.

Pero eso sí, recuerda que nosotros hacemos SEO. Los milagros se los seguimos dejando a Lourdes.